[摘 要]经济危机席卷全球,我国要缓解经济发展中的矛盾,需拉动内需,而最大潜力就在农村。
乡村旅游做为农村经济发展的重要领域,在基础设施建设投入、吸引游客消费和解决农民就业等方面展现了它的优势。本文就拉动内需,应对经济危机,研究了乡村旅游发展对策,同时,期待乡村旅游建设能为我国的经济恢复做出应有贡献。
[关键词]：经济危机 拉动内需 乡村旅游 对策
一、引言：2008年世界金融危机爆发,这次危机发端于美国的次贷危机,并且迅速席卷全世界,现已转化为全球经济危机。
由于我国对外开放的程度不断加深,进出口是拉动经济增长的重要一极,诚然,由美国次贷危机引发的全球性经济危机影响广泛,中国在这样全局性的经济增长减缓基调中,难以独善其身。因此,这次世界经济危机的爆发很快就波及到我国的实体经济,我国经济面临着严峻的挑战,需要国家采取强有力的措施扩大内需,确保经济的稳定增长。
为了缓解发展中的矛盾我国政府高瞻远瞩,提出了以拉动内需为动力的发展战略,以确保经济社会的平稳发展。扩大国内需求,最大潜力在农村。据测算,增加农业投入,对于促进经济社会发展具有明显的乘数效应,在直接拉动相关产业发展同时,还有约40%转化为消费。农民消费每人增加1000元,全国就能增加内需9000亿元。更重要的是,国家提出拉动农村内需的措施将为我国经济增长继续后劲,注入持续的动力。[1]
乡村旅游是指发生在乡村地区以乡村性为依托的旅游活动。[2]乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲发达国家,发展至今已有100多年的历史。国内的乡村旅游的研究起步于20世纪90年代中期,是随着发展势头迅猛的乡村旅游实践而发展起来的。[3]拉动内需,促进经济增长为突破口,将农业产业调整与旅游产业发展有机结合,积极挖掘和整合乡村旅游资源,来做大做强乡村游市场,大力发展旅游消费,对拉动我国内需和破解三农问题以及建设社会主义新农村来说,都有着相当重要的意义。
二、乡村旅游特点
(一)乡村性乡村性是专属于乡村的本质属性,乡村性是乡村旅游界定的一个重要本质特征。乡村景观主要由乡村聚落形态、乡村建筑和乡村自然和社会文化环境所构成。我国绝大部分乡村地域保持着良好的自然风貌,各地风格各异的风土人情、乡风民俗,使乡村旅游具有独特的魅力。古朴的乡村作坊,原始的建筑风格,真实的民风民俗,土生的农副产品,这种在特定地域上形成的“古、始、真、土”的特有的乡村性,是城市无可比拟的贴近自然的优势,是游客重返自然,返璞归真的重要吸引力。如果说都市旅游卖点是“新、快、变”的话(现代、快速、变化),那么,乡村旅游重在“朴、古、纯”(即越朴越好、越古越奇、越纯越美)。
(二)时空多变性乡村旅游资源受季节和气候的影响较大,乡村旅游具有季节性的特征和在空间上分散性的特点。乡村旅游资源受到季节气候变化的影响,会有不同的景观和风貌,农事活动按时令的规律运作,以农事活动为主体的乡村旅游项目亦随季节而变,这可以满足不同爱好的游客的需求,同时,乡村在空间上分散性的特点,可以避免城市旅游中出现的拥挤和杂乱,缓解游客游览时的紧张心情,最大限度的满足游客的休闲要求。
(三)参与性乡村旅游是包含观光、娱乐、康疗、民俗等多种项目的复合型旅游活动。乡村旅游的复合型导致游客在主体行为上具有很大程度的参与性,如干农家活,吃农家饭等,重在体验,不仅体验乡村的民风民俗、劳作形式,而且能够在劳动欢娱之余,购得自己满意的农副产品或民间工艺品,一举多得,提高了旅游活动的质量和效果;同时,参与性还指当地社区的参与,要调动村民的积极性,将他们纳入乡村旅游行业中来,让他们支持乡村旅游的发展,并从中受益。只有游客和当地居民的共同积极参与,才能实现乡村旅游可持续的良好发展1(四)可持续性可持续发展是现代旅游发展的要求,乡村旅游的发展必须贯彻可持续原则。如农业高新技术,无土栽培、立体式栽培、无公害栽培、节水灌溉、节能日光温室等应用于现代农业生产中,广大乡村地区便应运而生大量的现代农业示范园区和珍稀水果基地,满足旅游者求新求异、增长见识的心理需求。为保护好乡村旅游,在进行乡村旅游开发时必须坚持可持续发展理念,维持乡村旅游资源的合理、永续利用,保护和改善乡村生态平衡。
(五)高品位性乡村文化属于民间文化,如各种民俗节目、工艺美术、民间建筑、音乐舞蹈、婚俗忌、趣事传说等富有深厚的文化底蕴。我国乡村绚丽多姿的民间文化具有悠久的历史和丰富的内涵,这导致乡村旅游在文化层次上具有高品位特点。由于乡土社会的这种“浓厚的区域本位主义和家乡观念特色的非规范性”[4]的特点,使这种民间文化具有很大的淳朴性和神秘性,这对于城市游客来说,尤其具有诱惑力。
三、乡村旅游拉动内需,缓解经济危机的意义我国政府把扩大内需、促进消费确立为促进国民经济发展的长期战略方针和基本立足点。我国“十一五规划”
要求“要积极发展文化、旅游、社区服务等需求潜力大的产业。积极发展旅游、文化、休闲、健身等消费热点,扩大居民消费”。我国旅游已经进入了大众化时代,而且是一个潜力巨大而又活力无限的消费市场,旅游对拉动内需的作用很明显,面对当前的金融危机,旅游业具有较快恢复重振能力。一旦金融危机影响减缓,旅游业将比其他行业更快复苏。全国假日办的统计数据显示:2009年春节黄金周期间,全国共接待游客1.09亿人次,比上年春节黄金周增长24.7%;实现旅游收入509.3亿元,增长23.1%。[5]而乡村旅游作为一种新兴的旅游形式,市场前景广阔,将在拉动内需中起着重要的作用。乡村旅游业适应性强,旅游消费恢复快,启动成本相对较低,有望成为“回暖”最快的行业之一。
(一)乡村旅游的基础设施建设既发挥投资对经济直接拉动作用,又为新农村建设夯实基础农村基础设施薄弱,一直是困扰乡村旅游发展的“颈瓶”。尽管各地乡村旅游开发时对基础设施建设都有很大的投入,但由于乡村旅游地大多处于郊区和经济水平发展落后的农村。许多基础设施仍然不满足日益增多的游客的需要。乡村道路颠簸泥泞;环城市游憩带卫生设施简陋;大部分乡村旅游点没有污水处理设施。事实上,乡村旅游者对活动设施和卫生设施尤为重视,据调查61.3%的乡村旅游者希望庭院有乡土性康体健身设施,可以活动手脚的场地;供人休息的固定桌椅;可以从事挖地、铲土的简单劳动工具。98.1%的乡村旅游者渴望有独立的卫生间(连同盥洗、淋浴),56.8%的住宿者不习惯与陌生人或房东家轮换上卫生间;63.2%的乡村旅游者担心乡村食品卫生(包括床上用品和餐具消毒)。为了应对经济危机,国家近期出台了系列的扩大内需的导向政策,计划到2010年总共投入4万亿进行投资,进一步扩大内需、促进经济增长。加快农村基础设施建设是其中的重要内容,给乡村旅游的发展带来了契机,通过完善交通,住宿,餐饮、购物和娱乐设施,使乡村旅游游档次不断提升,游客数量不断增加,进一步拉动乡村旅游的整体消费水平,必将大大改善乡村旅游的发展基础。
(二)乡村旅游是具潜力和优势的消费领域,有条件成为我国扩大内需和拉动消费的战略重点之一2008年12月中央经济工作会议明确提出,2009年中国将把扩大内需作为保增长的根本途径,而农民消费、住房消费、汽车消费、服务消费和旅游消费将成为下一步扩大居民消费的五大重点领域。目前我国人均GDP已接近3000美元,按照国际旅游业发展规律,将进入大众旅游消费快速发展阶段。据统计,中国70%的旅游景点分布在农村地区,全国119个国家级风景名胜区有1/2分布在贫困地区,为乡村旅游开发提供了资源依托。同时,乡村旅游开发是农村脱贫奔小康、改造农村和使农民就地走向现代化的新途径,是建设社会主义新农村的有效手段。目前我国乡村旅游的主要类型有:农家乐、观光农园、采摘园、垂钓园、休闲农庄、休闲鱼场、生态农园、体验农场、民俗文化村、古村镇与古建筑等。据测算,近年来“乡村旅游”快速增长,目前已建成2万多个旅游景区(点),我国乡村旅游景区(点)每年接待游客超过3亿人次,旅游收入超过400亿元人民币;“五一”、“十一”和“春节”三个旅游黄金周,全国城市居民出游每个黄金周形成大约6000万人次规模的乡村旅游市场。[7]其中,以北京、四川、山东、江苏、江西、福建、浙江、重庆等地乡村旅游地的发展最为火暴。乡村旅游对刺激居民的消费起了很重要的作用。
(三)乡村游对拉动农村就业市场起着巨大作用金融危机之下,随着大量外向型中小企业不断倒闭,2009年春节前后,我国四川、河南、安徽、湖北等中西部劳务输出大省出现了农民工返乡回流现象,2009年2月2日,在国务院新闻办举行的新闻发布会上,中央农村工作领导小组办公室主任陈锡文透露,全国1.3亿农民工中,“大约有15.3%的农民工因全球金融危机而失去了工作,或者没找到工作。据此推算,全国大约有2000万农民工失去工作,或者还没有找到工作就返乡了”。农民工失业为一个突出的社会问题。旅游产业是集聚“行、游、住、食、购、娱”综合性消费的劳动密集型服务产业,行业关联度大,就业成本低,只要具备一定程度的文化水平,并经过适当培训,多数人员都可成为旅游产业的合格从业者。根据国际经验,旅游每增加一个直接就业人员,将间接增加5个人就业。国家旅游局和农业部将共同推进乡村旅游“百千万工程”,“十一五”期间,建成具有乡村旅游示范意义的100个县、1000个乡镇和10000个村,使已有的乡村旅游项目得到明显提升和完善,基本形成种类丰富、档次适中的乡村旅游产品体系和特色突出、发展规范的乡村旅游格局,满足人民生活水平提高对旅游消费的需求。未来10年,中国旅游业将新增就业岗位4000万个。总的来看,我国乡村旅游市场空间和需求潜力较大,发展前景良好。[6]而返乡农民工中,不少人经多年外出务工,完成了资本、技术、管理经验的初步积累,经历了打工“洗脑”的农民工们完全可以通过开办“农家乐”解决自身就业问题,并走上致富新路。也可以通过旅游用品销售、特色旅游服务、为游客摄影留念,从事旅游饭店、旅馆、餐馆、景区的经营。
四、基于经济危机建设乡村旅游的对策研究乡村旅游是现代旅游发展的新亮点,近几年来我国乡村旅游发展势头迅猛,前景广阔。为解决农民增收、农业创新、农村发展做出了巨大的贡献。在现在特定经济危机背景下,如何让乡村旅游发挥扩大消费,拉动内需,使我国摆脱经济危机的困境,是提升乡村旅游建设的意义所在。
(一)发挥政府的主导作用,科学的利用政策筹资目前我国乡村旅游的发展处于初级阶段,发展还很不成熟,这就需要政府的引导、扶持、协调,政府对旅游业的干预和介入对旅游经济的发展特别是在保护目的地环境和旅游资源方面可以起到市场所不能起到的作用。
政府要制订并执行具有科学性、前瞻性与可操作性的乡村旅游总体发展规划,保障农村地区旅游业健康有序的发展,有效地防止乡村旅游开发中的盲目行为、急功近利的短期行为、滥开乱控的破坏行为;政府可通过当地基础设施建设、组织乡村节庆活动或其他方式直接参与乡村旅游发展;制定乡村旅游发展财政、税收、就业、人才、土地、环保等支持政策,引导、扶持和促进乡村旅游的发展;发挥政府的行政管理职能,对乡村旅游发展进行合理规制,为乡村旅游提供一个公平、有序和健康的市场环境,防止旅游开发中为获取经济效益而破坏乡村生态环境或其他损害乡村可持续发展行为的发生。
争取国家的财政投资基金或旅游国债项目、扶贫基金支持、生态保护项目、文物保护项目、世界旅游组织规划支持、国家及省市旅游产业结构调整基金等政策性支持资金;利用国家对欠发达地区的优惠政策,因地制宜地着力于投融资方式创新。例如利用国家应对经济危机拉动内需的投资40000亿人民币的导向政策,积极争取资金,加强乡村旅游基础设施建设。乡村旅游建设的资金要统筹规划、加强监管的原则,紧扣乡村旅游工作重点,集中力量进行合理安排,资金使用要避免出现散、杂、乱的情况,同时,要建立和健全资金使用情况的后评价制度,加强资金使用的规范性,提高资金效率。
(二)发展体验项目,促进乡村旅游休闲化没有休闲就没有吸引力。随着物质生活日渐丰富,人们越来越喜欢亲身体验,并且还要新奇的、全身心的体验,体验的差异性要求越来越高。而休闲旅游正是这样一种体验方式,其特征是旅游者通过体验式消费获取愉悦感受。
发展休闲体验项目以游客尽情感受乡村的田园野趣为立足点。在农村浓厚的乡土人情背景下,以农民生产生活为内容,让游客尽情感受乡村的田园野趣,或怡然自得地与朋友品尝亲手采摘的瓜果蔬菜,喝酒或聊天,或亲手干一些犁田、打耙、插秧、收麦等农活,从中体验农民的劳动,分享收获的喜悦1让游客真正得到心灵的放松。比如成都的“江家菜地”就是以“市民认种一分田”的方式,把传统种植蔬菜、瓜果、农作物等变为市民和学生体验式的休闲产业,游客在自然中释放心情,在参与种植中寓教于乐,在体验农事中分享收成,把田间耕作的过程,变成一种全新的健康休闲方式,使今天的江家菜地成为许多学校的教育基地。
发展休闲体验项目以增加游客的消费为着力点。发展休闲体验项目,应以体验为导向设计、制作和销售主题鲜明的旅游项目,以关注游客的体验,注重与消费者沟通,触动其内在的情感为核心增加旅游项目的附加价值。革命圣地井冈山近年推出红军体验式旅游,“吃一顿红米饭、唱一首红军歌、走一趟红军路、读一本红军书、听一堂传统课、扫一次红军墓”。游客慕名纷至沓来,旅游收入大幅增长。[8]
(三)突出乡土气,彰显民俗性乡村旅游将乡村的景观、生产生活和民风民情融为一体,具有鲜明的乡土特色,正是这种有别于城市的“乡土气”吸引游客。正如一农民所说:“我们搞乡村旅游,‘洋,不起,‘土’到底,以‘农’招客,以‘土’助兴。”确实,乡村旅游的优势就在一个“土”字,田园风光、农家饭菜、春种秋收等景观特色和浓郁的农家氛围都是它的精髓所在。突出聚落的乡土气是乡村旅游发展和旅游地形象塑造的基础,同时也是人们怀旧的对象;突出娱乐的乡土气,农村既有森林,又有草原,既有良田,又有山川,既有渔业,也有牧业,可以说具备了发展乡村旅游的优越条件,据此可以设计出各种各样、丰富多彩的乡村旅游休闲和教育活动;突出饮食的乡土气,提倡自然,崇尚健康已经成为当今的主流,农家菜档次不高,但胜在新鲜、实惠、无污染,为城市人提供农村地道的绿色食品,既可让他们享受到美味佳肴,还可以体验乡村民俗。
民俗文化是乡村旅游的精神内涵,在一定程度上可以认为乡村旅游就是民俗文化的载体,二者一脉相承,不可分割。弘扬乡村的民俗文化乡村旅游应该深入挖掘乡村的民俗文化,不同民族、不同地域、不同季节、不同的农作物都为乡村旅游提供了丰富的旅游资源。农村的饮食、着装、节庆、婚嫁、民谣、礼仪、传说等都充满了浓郁的乡村特色。开发这些资源,不仅让游客接受乡土文化的熏陶,还可以使民俗文化得到更广阔的传播。开发民俗文化商品旅游商品一定要有地方风格和民族内涵,片面追求成本和效益、粗制滥造、偷工减料,只能走进死胡同。富有乡土气象的农家土特产一直深受游客喜爱,例如油腐乳、黄金饼、腊肉、酱肉、酸菜、竹笋、印蓝花布、斗笠、砂锅、刺绣、木雕、石器。只要这些商品价格合理、干净卫生,不愁没有买家。
(四)发展乡村旅游的规模经营,维护农民的土地利益乡村旅游规模经营已经成为乡村旅游发展的必然趋势。
如果要扩大内需,乡村旅游不能停留在小散乱的状态,要适应现在的发展趋势,形成规模经营,这就关系到农民的土地问题。过去由于农户自身的素质和所处地位等条件的限制导致其在整个旅游收益分配中处于劣势地位土地征用、流转无序,农户的土地收益权无法保障。土地作为旅游资源的级差地租被景区(点)企业无偿占有。这种状况导致农民的利益没有很好的解决。党的十七届三中全会明确提出:健全严格规范的农村土地管理制度。其中备受关注的是:土地流转问题,这里指的是土地使用权流转,它是指拥有土地承包经营权的农户将土地经营权(使用权)转让给其他农户或经济组织,即保留承包权,转让使用权。为了贯彻会议精神我们可以采取多种形式实现土地流转,推动乡村旅游的可持续发展。
参与式股份合作制旅游开发模式,是指以乡村聚落为场所,以乡村全体农户全面参与和资产、技术、劳动入股为核心,依托乡村丰富的自然景观和多彩的民俗,以城市居民为主要的客源市场,集观光、度假、休闲、娱乐等为一体的多形式、多层次的可持续发展旅游形式。该模式在利益分配方面,实行按股分红与按劳分配相结合的方式。
由于该模式下的股东包括当地的全体农户,因此从客观上促进了乡村居民收入的提高和生活水平的提升,体现了旅游业“利益共享”的精神。在旅游开发的同时,兼顾开发区居民的长远发展,使他们能够长期分享旅游收益,获得就业机会或从事经营的许可,从而使农户能获得长久的经济效益。
农户可几户人,几十户人联合进行土地流转,让中小企业进入开发乡村酒店,也可一,二户人实行土地流转,城市居民在乡村修建度假设施,也可一个村联合起来建立合作社,实施全村范围内的土地流转,形成新的聚落式村落。这样,农户没有失去土地,农业产业在社会资本进入之后又可得到升级,农户经过培训,还能从事旅游服务。
于是,农户就地实现了城乡一体化,而没有失去土地,也没有失去就业。
(五)重视市场营销,打造旅游地品牌加强乡村文化游中的网络营销。电子商务的快速发展,使得因特网扮演起了一个功能日渐强大的分销渠道的角色。
网络营销采用各种电子信息网络技术,为企业开创了面向全球的营销橱窗。利用网络可以使乡村这些地理位置相对弱势的地区开展同大景区等有实力的企业相同的营销强度,可以把自己区别于其他旅游地的优势资源展示在消费者的眼前,利用逼真的图像,辅之以图案、声音等展示自己,吸引消费者。可以节省大量广告的平均费用仅为传统媒体的3%。
在乡村文化游中运用整合营销。企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时,其结果就是整合营销。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”,既用多样化的传播行销手段,向消费者传递统一诉求。对于企业来说,这也有助于实现传播资源的合理配置,使其相对低成本的投入产出高效益。这就有利于乡村旅游资源的最佳配置,有利于突出乡村旅游的特色,有利于让更多的游客和潜在的客户了解、选择并推荐乡村旅游。
因地制宜,合理选择营销方式。已发展地区,突出自身特点,重视品牌的建立。可以考虑依托大中城市、主要旅游景区的宣传,加强影响力,进一步开拓市场,把现有的作强、做大、做出特色。欠发达地区。由于比较偏僻,交通不便等因素,要注重细分市场,主攻那些有着浓厚乡土情怀的游客到此处度假,长时间居住,修身养性。
参考文献:
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[8]中共吉安市委宣传部.红根已深植 今朝花更荣[J].求是,2005,(13).(责任编辑:思语)
