从整体经济的角度考虑，电子商务胜败关键在于降低交易成本。资讯传输的技术进步可以显著地降低讯息成本，然而讯息成本只是交易成本的一部份，影响交易成本的因素也不仅限于厂商本身的策略，因此促进电子商务发展的方向要从三方面来思考。：一、厂商利用技术效益与商务经营的成绩﹔二、相关产业的配合发展﹔三、社会制度规范的创新机制。因此，以下就取材目前电子商务的一些观察现象，分从这三方面说明分析。

(一) 厂商的技术与商品

　　1. 降低搜寻商家与商品的讯息成本

　　在虚拟世界购物，买者透过入门网站的分类目录或搜寻引擎、网站上的横幅广告、其他网站的推荐与连结，轻松容易便可找到商家，并且对于经常光顾的商店，可将其网址加入书籤或我的最爱14 ，方便下次上门购物。相对于虚拟世界，在真实世界里的买者须透过报章杂志的报导、亲朋好友的推荐、或是自己挨家挨户得找寻合适的商家，搜寻商家讯息的成本很高。从事电子商务的厂商可以採取的一项基本经营策略就是在受欢迎的入门网站登录，使消费者上网即可收寻到商家的讯息。这种电子商务策略也使得热门的入门网站成为最受看好的网路公司。例如，雅虎公司(yahoo.com)在短时间里成为美国上网者的注意焦点，已经网全球各种文字的网路市场拓展其yahoo shopping的业务。

　　透过网路，商家可提供大量商品价格与性质的讯息，降低买者搜寻商品讯息的成本。例如：amazon网路书店(www.amazon.com)藏书量高达三百万本，书籍无上架时间限制，冷门书与旧书也未被排除，顾客找书可以透过特定类别找书，也可以透过搜寻引擎找到书籍，降低了顾客搜寻书籍讯息的成本。15

　　2. 降低搜寻交易对象的成本

　　网路交易除了厂商供给商品让消费者上网购买，还可以提供机会促成买卖双方上网达成交易，这就是所谓的C to C (Consumer to Consumer)。C to C的网路商店提供交易的平台，让有意愿交易的消费者或厂商可透过网站买或卖商品，并建立信用评等制度，降低买卖双方的交易成本，只要买卖双方交易条件谈妥，交易双方私底下自行选择付款方式与交货方式，网路商店的功能完全在讯息的沟通与传送。16>目前这类电子商务中最显著的例子就是美国电子海湾拍卖网站（www.ebay.com），该公司拍卖的产品种类很多，从洋娃娃、邮票、傢具到各式旧货都有。在去年七月前，ebay会员登记人数已超过200万，会员人数众多，增加找到合适交易对象与合适商品的机率，进而降低搜寻交易对象的成本。同时，交易双方身处不同时与不同地点，不阻碍交易的达成，更是降低搜寻交易对象的成本。此外，为了降低衡量交易对象信用状况的成本，ebay以荣誉制度建立交易过程的互信，17降低衡量交易对象信用状况的成本。

　　3. 量身订做的服务

　　网路的资讯传输技术可以让商店与顾客沟通交易需求的内容，让顾客选择商品的组成份，达到商品符合顾客所需。 例如：美国戴尔电脑(www.dell.com)网站，提供顾客可以自行组装电脑（选择中央处理器的款式、记忆体的容量、硬碟储存数量等等），并于线上订购，以及随时查询订单的进度。九七年时，戴尔推出一个新功能－－「我的戴尔」（My Dell），后来更名为「第一网页」（Premier Pages）。顾客可以在戴尔网站上，创造专属于自己的网页，自行选择网页上要放那些资讯。18>由于电脑商品是由标准零件组成，网路商店可将制造系统与订购系统连结，提供顾客量身订做的资讯服务，同时还能够兼顾大规模生产的经济效益。因此，量身订做服务，是网路商店的优点。

　　4. 利用其他讯息克服网路讯息的限制

　　虽然网路有提供五官讯息的限制，但是商家可以透过下列作法，降低消费者买前商品讯息的不足。作法如下：一、贩卖高商誉的商品：透过商品的商誉(品牌知名度)，降低买者商品讯息的不足。例如：美国Fragrance Counter香水网站，19贩卖的香水多属于知名品牌。原因是，顾客买香水根据品牌做决定，买前顾客已知购买何种香水，所以可在网路上卖香水。二、提供专家对商品评比：透过商品的评比，降低买者商品的讯息不足。例如：美国虚拟葡萄园（virtual vineyards）网路公司，对数百种葡萄酒，进行评论、提供建议、将其分门别类，而且设立一套客观的评比制度，20降低顾客买葡萄酒时讯息的不足。因此，虽然网路上不能试喝葡萄酒，却不阻碍交易的进行。

　　5. 加强网路交易的安全

　　虚拟的网路商店没有实际店面与实际商品的陈设，让消费者判断商家是否诚实买卖？不确定商家是否诚实买卖，顾客是不会上门光顾。网路商店可以透过下列作法，降低消费者不确定商家是否诚实买卖。作法如下有：一、建立商誉：例如，提到网路书店，第一个想到的是amazon网路书店，amazon网路书店的商誉已深植人心﹔二、加入安全交易网站的认证或会员：例如，前面提过的SecureOnline评鑑优质网站，并贴上「安全认证标章」、Paysafe的「安全交易柜台」、Buysafe的「网路安全履约保证」等﹔三、採用安全交易机制：例如，国内博客来网路书店（www.books.com.tw），建立SSL机制，降低网路资讯传输的风险，使得上网购书，不必担心网路资讯传输不安全。四、网路商店可以声明隐私权保护政策：例如：amazon网路书店声明隐私权保护政策，21并且在1997年推出「聪明选书人」单元，将各类型的书名与作者依偏好顺序排列，列出建议书单。

　　6. 增加买方的议价能力

　　网路上搜寻价格讯息，消费者可以透过搜寻引擎，找到各商家进行比价，也可以经由网路上的询价机器人进行比价，还可以加入虚拟社群，形成集体议价，在在增加了消费者的议价能力。例如：Bookmall英文书比价网站（bookmall.hypermart.net），顾客输入书名、关键字、或作者，可以对各网路书店的书本单价比价（或是包含运费的比价），或是Mercata网站22（www.mercata.com），採集体议价，当越多消费者登录购买相同商品，商品价格愈低。

　　7. 简化拟订契约程序

　　消费者上网购物，透过滑鼠点选要买的商品并选填个人基本资料，就完成订购程序，增加交易的便利性。也就是说，在虚拟世界，拟订契约便利。例如，amazon网路书店推出的one-click服务，顾客可在个人资料中，预先选择单一的运送地址、信用卡号与特定的运送方式，并指定为one-click的交易设定，日后选购书籍，只要按下one-click按键，即依据原设定完成订购。23

　　8. 加强售后服务

　　网路商店，顾客可上网查询FAQS(Frequently Asked Questions)、在聊天室问其他使用者、或以e-mail询问厂商，降低顾客搜寻商品如何保养、或故障排除的讯息成本，进而降低顾客维修或保养的金钱支出。例如：美国戴尔电脑网站，自1995年起，在网路上公佈许多技术资讯，让顾客可以自行诊断并解决问题。1997年，戴尔推出「网路自助服务」，所有戴尔售出的电脑都有一个服务标籤编号，顾客只要在网站上键入该编号，就会被引导进入「线上问题解决区」，这个问题解决区，是特别为这台电脑量身订做的。此外，网路商店可以提供七至十天的验货期间，若商品不满意，商家保证退货、换货、或退款，降低消费者的验货成本。24例如，国内博客来网路书店，提供七天的验货期，若对收到的书籍不满意，可以退货与退款。

　　9. 数位化产品透过网路送货

　　数位化产品可以透过网路送货，实现虚拟世界就可完成交易程序，消费者当然选择上网交易。例如：国内联合新闻网（udnnews.com.tw），提供免费的新闻信。客户可以选择标准版新闻信、新闻套餐、或个人化新闻信，每天透过网路传送给订阅者。而且，其他各种电子报也都陆续提供这类服务。不过，显然这种电子商务厂商的送货服务只限于数位化的商品。

(二) 产业组织的配合发展

　　1. 厂商内部交易的配合：生产与管理

　　电子商务的交易特性必须获得生产与管理的配合，更何况网路上的交易不仅止于厂商与消费者之间，特定产业垂直分工与水平分工的结果，更需要产业内的各厂商有效地互通资讯，改善各厂商的生产决策与生产作业流程，网路的出现使得企业间可以透过网路交易，进而加速产品的生产流程。例如：晶圆代工的台积电，设立的「虚拟晶圆厂」。透过网路，台积电与400多位客户间的下单、技术规格、生产进度查询、产品测试资料、产品交期、帐务等所有作业流程，都可以在线上完成。像台积电的客户Adaptect，原本从接到客户订单，再下制造订单给台积电，经过组装、测试，再出货给客户，整个供应鍊花了110天的时间，经过与台积电的系统连结，减少一半的时间。sup>25

　　相对于真实世界，虚拟商店不但无存货量的限制，还可以让顾客先订购再进货（生产），这也使得电子商务在存货的管理上遇到相当大的调整。例如：美国戴尔电脑网站，从顾客处取得订单，然后再依订单内容组装电脑。26藉由订购与制造系统的整合，戴尔可以在短短几天内组装好电脑并完成运送的工作，尽量将存货接近于零。并且个人电脑产品更新速度快，接到订单再组装电脑，降低了积压过时电脑的风险，不过在配件存货上则必须加强管理。

　　2. 厂商内部交易的配合：产品的研发

　　若特定产业的产品，是由产业内上中下由游厂商协力完成，则产业内各厂商能否加强彼此合作关系，成为影响新产品研发成功与否的关键。透过网路，产业内各厂商可以集思广益，研发出更符合市场需求的产品。也就是说，网路改善了产品的研发，增加产品的市场竞争力。例如：美国飞机制造商波音公司（www.boeing.com），运用网路，连接机体制造商、零件供应商、引擎工厂、以及航空公司。波音公司为了改善飞安，研发更稳定的零件与更安全的技术，透过其网站与机体制造商、零件供应商、引擎工厂、以及航空公司交换研究心得，甚至与全世界各大学以及研究机构交流，期盼集众人的力量，创造出「零事故」的飞安环境。27 另外，美国国家半导体网站（www.national.com），在网站上设计电子邮件表单，当顾客写信给该公司，这些信件会先传到资料库，再视内容自动转交相关的产品经理人与技术人员，在四十八小时内回覆顾客，并且持续追踪至问题圆满解决。1998年7月，该公司业务部门建购了近两百个主要客户的专属网站，顾客上网可以直接查询契约、价格、交期、最新或特定产品的规格、政府相关报告，以及与该公司有关的资讯，还可以与其他顾客分享公司产品的发展状况，甚至订阅产品规格变更的提醒服务与协助等等。28

　　3. 网路公司之间的超连结

　　电子商务产业的重要特性之一是网路公司间可以超连结互通，透过超连结，降低顾客搜寻商家的讯息成本，进而增加网路公司交易的机会。因此，不难看出，浏览人数众多的网站有许多网路公司与其超连结（或在其网站打广告），目的为增加顾客上门的机会。换句话说，因为网路公司间可以超连结，增进网路公司彼此合作的机会，进一步增加网路公司的交易量，促进电子商务的发展。另一方面，电子商务要能蓬勃发展，关键之一是上网人数众多，上网人数众多，才能带动更多厂商在网路上开设网路公司，获取网路商机。29

　　这种产业发展依赖整体规模的特性使得厂商的经营成果格外受到产业发展的影响。个别厂商的经营策略必须考虑产业内其他厂商的做法，而且厂商之间的合作显得重要。即使是销售同性质商品的厂商，都有利用超连结来扩大吸引顾客来源的效果。这种网路上电子商务的合作特性与传统的市场竞争相当不同，电子商务的超连结关系之下，同属电子商务产业的厂商，甚至面对相同顾客群的厂商并非处于竞争的关系，反而可以透过讯息提供的功能形成合作互惠的关系。

　　4. 网路技术产业的发展

　　明显地，电子商务的发展前景，与网路技术是否发展成熟关系密不可分，电子商务的发展强烈依赖技术提供者的创新进步。这些网路技术产业包括：一、上网机器：随著个人电脑价格愈来愈便宜，个人电脑的普及率提高，而且随著技术进步，上网工具越来越多，手机、ＰＤＡ，甚至是资讯家电，可以预见电子商务的发展将愈来愈蓬勃。二、供应网路频宽产业：网路上传输资讯的量以及速度，将影响电子商务是否能蓬勃发展。技术的进步将增进网路上资讯传输量以及速度，带动电子商务的发展。三、网路应用软体产业：透过网路，网路商店可以搜集到顾客的资讯与提供顾客资讯，是否能有效利用资讯，将影响网路商店市场竞争力的强弱。四、搜寻资讯技术产业：搜寻资讯技术的进步，将影响网路处理讯息的能力，进而影响电子商务的发展。

　　如果缺少以上产业的技术进步，电子商务的发展必将遭受阻碍。其实，技术的快速进步正式电子商务会带给大众高度预期的原因，目前的网路技术虽然仍未能满足电子商务的需要，但是由于普遍预期技术的进步将解决各种需要。值得注意的是，这种对技术进步的预期是否会实现，要看产业是否能培育创新能力与创新精神。这不仅是需要劳动人力资本的配合，还需要开放的社会鼓励创新。

　　5. 运送、物流业的配合发展

　　上网交易的实体商品仍然要透过物流业配送，才能完成交易。物流业的送货速度是否够快、送货范围是否普及、送货量的多寡，都将影响网路交易的结果。因此，发展电子商务，需要有效率的物流业配合，发展才不会受阻。网路购物兴起后，许多电子商务都在送礼购物的热季遭遇送货困难的问题，而必须改变平时承诺的送货时间。为了因应送货问题，业者採行的做法只是尽量提供有关的讯息，降低消费者上网消费的取货成本。例如：amazon网路书店，在顾客下单的几分钟内，顾客就收到确认订单的e-mail，书籍寄出后（顾客可以选择所有书到齐再寄，或是一有书就寄出），顾客会收到书籍寄出通知，并且可以上网查订单进度。30当然大型的企业也会更加积极的掌握送货的服务。例如： amazon网路书店设立大型仓储中心，书店自己也送书，加速书籍的运送。31

　　6. 金融业的配合发展

　　网路交易最方便的付费方式是信用卡。信用卡支付是否安全，将影响网路交易的发展。32 除了信用卡支付，网路上其他支付方式，仍在研究发展。未来，网路上金钱的支付方式可能将呈多元化。方便又安全的支付方式，将能促进电子商务发展。例如：目前，联合信用卡处理中心、土地银行、彰化银行、中华商银、第一商银、华南银行、玉山银行、世华银行等机构的信用卡部门，以及华南银行、富邦商银、中国信託商银等机构的网路银行部门，皆已採用「台湾网路认证公司」的电子交易凭证系统，元大、宝来、日盛、元富、建弘、金鼎、康和、公诚网路以及创新等证券公司，也都与台湾网路认证公司达成初步协定，将採用台湾认证公司的电子凭证，确保网路交易安全。33

　　7. 大众传播的配合发展

　　电子商务发展仍方兴未艾，大众需要更多有关网路交易的资讯，帮助他们选择是否上网交易。所幸，大众获知电子商务资讯管道众多，可以从报纸、杂志、广播、电视、或有线电视取得相关资讯，甚至是直接上网获得资讯，并且市面上有许多电子商务相关书籍，使得大众容易获知电子商务相关资讯，有助于大众认识电子商务，让电子商务不会因资讯不流通，阻碍电子商务的发展。

(三) 创新的制度规范

　　1. 法律与社会规范

　　虚拟世界的交易行为透过网路达成，网路交易的契约也和其他契约行为一样受到法律的保护与约束。不过，电子商务的网路交易创造了许多新的交易机会，这些原本无法实现的交易，将会带来新的交易问题，也可能超出原有法律的规范范围，因此网路交易的发展必然牵动法律的变动。法律规范是否能促进网路契约的进行、以及有助于电子商务发展，将影响电子商务的发展前景。随著电子商务的蓬勃发展，一些法律规范的提议应运而生。例如：电子签章法：34其主要意涵有三项，一是书面文件可以用电子文件取代﹔二是传统签章可以用电子签章取代﹔三是电子签章的有效性，包括有效期间、认证的机构与适用的范围等等，可以由交易双方自行约定。其他广受讨论的网路立法项目还有：隐私权保护法、电脑骇客犯罪防护法…等等，大都与近来网路活动的弊端有关。除了正式立法的法律规范之外，电子商务的交易需要也引发许多提高交易安全或降低履约成本的业务措施，如前文提过的网路认证公司、安全交易网站…等等。

　　目前，网路交易涉及的法律问题已经引起广泛的重视，立法规范网路活动的呼声也相当普遍。不过，是否需要特别制定网路法律，规范虚拟世界的经济活动，仍有待商榷。原因是，网路技术的创新速度非常快速，法律程序的变动速度无法与技术变动并驾齐驱。再加上网路活动往往可以跨越国界范围，网路的法律规范如果坚持本国的标准，势必要对跨国的活动做严格的防堵。有了防堵的措施，就会有努力破解的做法，防弊的限制规范不仅将限制技术发展的范围，也会扭曲研发的诱因。因此，虽然网路上的活动已经对于既有的法律体制产生很大的冲击，开放的社会大多数仍然未採取严格的限制。未来法律规范的变动将看网路活动的发展以及社会的反应。如果社会大众能够因应网路上经济活动的发展，自然演化出网路上的规范，使其配合技术创新的行为，则规范机制将成为有利于网路经济活的动力。

　　2. 创新的制度环境

　　法律的规范与防堵对于网路科技的创新的影响是消极的，而且可能是负面的。制度因素的考虑并不只限于法律与政策，更重要的机制存在于经济诱因结构与社会文化。要鼓励电子商务所需要的技术创新，最直接的力量还是在电子商务的利润。只要让市场经济的诱因机制能够运作，电子商务的潜在利润将会是诱发技术创新的最佳助力。即使在解决电子商务的交易成本方面，市场经济的利润诱因将会鼓励企业发掘出有效的做法，提供企业决策上做到加强交易安全、保证履约，以及防范交易弊端的效果。在自由市场的经济制度环境之下考量，电子商务的实质利益能够促使厂商充分利用网路技术的优势，并且解决网路交易的交易成本，因此电子商务的发展在厂商决策层面应该并不构成问题，问题的关键是在产业间的协调配合，以及社会制度的形成。

　　在制度规范方面，首先要考虑的制度变动方向的抉择。电子商务必然将对社会原有的规范造成重大冲击，许多原本技术上不可行的交易会因新的交易方式而变得可行，这其中会包括相当多现有的社会法律规范所不许可的交易，最明显的例子就是色情网站的蓬勃发展。严重冲击既有社会规范的力量必然将导致制度的变动，问题是社会规范的变动方向是朝向抑制创新的建设，还是容忍创新的破坏。两全其美的制度现实上是不可得的，社会规范的走向必将影响社会创新的能力。第二个重要的问题是社会文化中形成制度的机制。制度的变动可以是政府的政策或法律所推动的，但更大的力量是来自社会大众的互动所形成的行为规范。在面对创新技术的冲击时，社会大众会产生复杂甚至不实的想像，其中悲观与抗拒变革的反应会呈现在抑制创新的诉求上，而乐观与欢迎变革的反应则可能出现过度热切的行为，必须靠增进知识排出过度悲观获乐观的反应。由于网路技术与电子商务的使用是普及于一般大众，逐步获取知识的学习能力必须在社会整体中建立。在此，我们可以指出知识经济的意义是，社会大众从经济活动中获得知识，因而能够形成适当因应创新技术的制度，进而鼓励技术的创新。

结　论

　　本文的论点是电子商务因为有降低交易成本的实质效益，所以厂商与市场随著网路技术的进步，踊跃响应。然而，在降低交易成本的功能上，厂商的经营需要得到产业结构以及制度环境的配合发展，因此经济效益能否完全实现仍有其不确定性。从交易成本的分析中，我们釐清电子商务在厂商、产业与制度三个层面对降低交易成本的影响。从整体经济的角度思考电子商务成功发展的要件是，厂商能够有效利用网路技术传送讯息的功能，降低交易成本；产业结构能够因应电子商务的关连影响，构成健全的产业网路；制度机制能够使社会学习知识，形成迎接技术创新的社会规范。

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